Adidas sotto attacco per il soldato israeliano amputato

Doveva essere una campagna sull’inclusione e sull’autonomia delle persone amputate. È diventata, nel giro di pochi giorni, un nuovo fronte della battaglia contro Israele sui social network. Adidas è finita al centro di una campagna internazionale di boicottaggio per avere scelto tra i testimonial israeliani del suo servizio «Single Shoe» Shalev Biton, ex combattente della brigata Nahal che nel maggio 2021 perse la gamba sinistra in seguito a un attacco di Hamas al confine con Gaza.

Il particolare che ha alimentato la polemica è proprio la biografia di Biton. Il 12 maggio 2021, durante l’operazione Guardiano delle Mura, un missile anticarro sparato dalla Striscia colpì un veicolo militare israeliano nei pressi del confine. Nell’attacco morì il sergente Omer Tabib, ventun anni, mentre Biton rimase gravemente ferito. Dopo diversi interventi chirurgici gli venne amputata la gamba. Seguì una lunga riabilitazione e, grazie a una protesi, tornò anche a correre.

Cinque anni dopo quella ferita è diventata la ragione della sua partecipazione all’iniziativa di Adidas. Il «Single Shoe Service» consente a chi, a causa di un’amputazione o di una differenza agli arti inferiori, utilizza una sola scarpa di acquistarla pagando la metà del prezzo della coppia. Il servizio esiste dal 19 gennaio 2026 nei negozi Adidas di numerosi Paesi europei, Italia compresa, ed è stato sviluppato consultando associazioni e realtà legate al mondo paralimpico. La sua introduzione in Israele ha coinvolto Biton, che il 26 agosto ha raccontato sui social un problema molto concreto della propria vita da amputato: per anni aveva dovuto comprare due scarpe da corsa pur utilizzandone una soltanto.

La vicenda avrebbe potuto fermarsi qui. La presenza di un ex soldato israeliano ha invece trasformato una campagna sulla disabilità in un caso politico globale. Account e attivisti filopalestinesi hanno diffuso immagini di Biton accanto a quelle di bambini amputati di Gaza, accusando Adidas di dare visibilità a un militare israeliano e di ignorare le vittime palestinesi. L’hashtag #BoycottAdidas ha cominciato a circolare rapidamente, accompagnato da appelli a smettere di acquistare i prodotti dell’azienda tedesca.

Nella polemica è presto scomparso un dato essenziale. Biton perse la gamba nel 2021 perché colpito dal fuoco proveniente da Gaza mentre si trovava con la propria unità nell’area del confine. Diverse ricostruzioni circolate online lo hanno invece presentato come un soldato mutilato mentre combatteva dentro la Striscia, fino ad attribuirgli responsabilità negli eventi della guerra iniziata dopo il 7 ottobre 2023, alla quale la ferita che ha determinato la sua amputazione è precedente di oltre due anni.

Il caso mostra quanto sia diventato difficile per un grande marchio internazionale tenere separata qualsiasi iniziativa legata a Israele dallo scontro politico sulla guerra di Gaza. Il dolore dei palestinesi amputati, compresi moltissimi minori, costituisce una delle conseguenze più terribili del conflitto. Sui social, però, quel dolore è stato utilizzato per contestare la legittimità stessa della presenza di Biton in una campagna destinata alle persone con disabilità, come se la sua storia personale potesse essere cancellata dalla divisa che indossava cinque anni fa.

Per Adidas il precedente più delicato risale al 2024, quando la scelta della modella palestinese-americana Bella Hadid per rilanciare le scarpe SL72 provocò proteste legate al richiamo alle Olimpiadi di Monaco del 1972, durante le quali undici membri della squadra israeliana furono assassinati da Settembre Nero. L’azienda ritirò le immagini con Hadid, si scusò e rivide la campagna.

Questa volta Adidas ha difeso la natura del progetto, precisando che «Single Shoe» è un servizio globale rivolto a sportivi e consumatori che necessitano di una sola scarpa e che la sua finalità è ampliare l’accessibilità allo sport. Una precisazione importante, perché dietro la tempesta politica rimane una domanda molto semplice. Shalev Biton ha perso una gamba, usa una protesi e ha bisogno di una scarpa sola. È esattamente una delle persone per le quali quel servizio è stato concepito.