Adidas, scuse al soldato israeliano amputato

Adidas si è scusata dopo le proteste internazionali provocate dalla presenza di Shalev Biton, ex soldato israeliano che ha perso una gamba nel 2021, in una campagna dedicata alle persone amputate. Una vicenda nata da un’iniziativa sull’accessibilità allo sport si è così trasformata nel giro di pochi giorni in un nuovo caso politico, con richieste di boicottaggio, accuse contro l’azienda tedesca e migliaia di messaggi ostili indirizzati allo stesso Biton.

Il particolare che ha innescato la protesta è il passato militare del protagonista. Biton prestava servizio nella brigata Nahal quando, il 12 maggio 2021, durante l’operazione Guardiano delle Mura, un missile anticarro sparato da Gaza colpì il veicolo militare sul quale si trovava, sul lato israeliano del confine. Nell’attacco morì il sergente Omer Tabib e Biton rimase gravemente ferito. Gli venne amputata la gamba sinistra e, dopo una lunga riabilitazione, è tornato anche a correre grazie a una protesi.

Adidas Israel lo ha scelto, insieme ad altri dieci atleti con disabilità, per promuovere localmente Single Shoe, il servizio che permette alle persone che hanno subito un’amputazione o presentano differenze agli arti inferiori di acquistare una sola scarpa pagando la metà del prezzo della coppia. L’iniziativa è internazionale, è stata avviata in Europa il 19 gennaio scorso ed è progressivamente estesa ad altri mercati. La campagna con Biton, invece, era destinata esclusivamente a Israele.

È bastato che le immagini circolassero fuori dal Paese perché il significato dell’iniziativa cambiasse completamente. Account e organizzazioni pro-palhanno presentato Biton come simbolo dell’esercito israeliano e hanno accusato Adidas di utilizzare un militare per una campagna sull’inclusione mentre a Gaza migliaia di persone hanno subito amputazioni durante la guerra. In diversi messaggi è stato inoltre sostenuto che Biton avesse combattuto nell’attuale conflitto, iniziato dopo il 7 ottobre 2023, circostanza falsa. Alla campagna di protesta si è unito anche l’attore spagnolo Javier Bardem, amplificando ulteriormente le richieste di boicottaggio.

Di fronte alla pressione, Adidas ha diffuso una dichiarazione nella quale riconosce che l’immagine utilizzata in una recente iniziativa locale ha provocato «forti reazioni» e afferma che l’azienda non aveva intenzione di offendere nessuno, presentando quindi le proprie scuse. Ha poi ribadito che Single Shoe è un progetto concepito per rendere lo sport più accessibile e che l’impegno verso le persone con disabilità riguarda numerosi Paesi.

La precisazione, però, lascia intatto il punto politicamente più delicato della vicenda. A scatenare la protesta non è stato ciò che Biton ha fatto nella guerra di Gaza, alla quale non ha partecipato, bensì il fatto stesso che sia stato un soldato israeliano. Persino la causa della sua disabilità finisce così rovesciata nel dibattito pubblico. Biton perse una gamba dopo essere stato colpito da un missile lanciato da Hamas da Gaza, eppure sui social è stato descritto come rappresentante di coloro che provocano amputazioni ai palestinesi.

Lui stesso ha raccontato di essere stato investito da una quantità enorme di insulti e segnalazioni sui social. «Nelle ultime 48 ore pagine pro-palestinesi con milioni di follower continuano a pubblicare contenuti su di me», ha scritto, chiedendo ai propri sostenitori di aiutarlo di fronte a quella che ha definito un’ondata di odio.

Per Adidas è il secondo caso legato a Israele capace di produrre una crisi internazionale in poco più di due anni. Nel luglio 2024 l’azienda aveva scelto Bella Hadid per rilanciare le SL72, scarpe ispirate a un modello delle Olimpiadi di Monaco del 1972, i Giochi durante i quali undici membri della delegazione israeliana furono assassinati da Settembre Nero. Dopo le proteste, Adidas ritirò le immagini della modella dalla campagna e presentò le proprie scuse.

Il nuovo episodio segnala quanto sia ormai difficile per un marchio globale mantenere separate le iniziative commerciali locali dalle battaglie politiche internazionali. E pone Adidas davanti a una questione destinata a ripresentarsi. Se la presenza di un atleta disabile diventa problematica perché quell’atleta ha indossato l’uniforme israeliana, la prudenza aziendale rischia di trasformarsi in un criterio assai più pesante, nel quale l’identità del testimonial conta più del progetto che dovrebbe rappresentare.