Dopo il 7 ottobre, quando l’odio diventa un modello di business

“Al picco arrivavamo a mille recensioni negative all’ora”. Non è una metafora né un’esagerazione polemica, ma il dato con cui Tom racconta l’inizio della fine di Boker Tov, una catena di ristoranti di ispirazione israeliana che in Belgio aveva costruito, nel giro di pochi anni, una crescita solida, riconoscimenti ufficiali e una clientela trasversale. Dopo il 7 ottobre 2023, però, tutto ciò che fino a quel momento aveva funzionato ha iniziato a sgretolarsi con una rapidità che lascia poco spazio alle letture consolatorie.

Boker Tov nasce nel 2020 dall’iniziativa di Tom e Lori, una coppia giovane, due figli, un incontro casuale al festival Tomorrowland e un’idea semplice ma curata, fondata su piatti israeliani rivisitati in chiave contemporanea, dall’hummus al falafel, passando per la colazione israeliana. Durante il periodo del Coronavirus, mentre molti chiudevano, loro lanciavano le Balagan Boxes e aprivano una seconda filiale in pochi mesi. Nel 2021 il progetto cresce ancora, tra pop-up trasformati in ristoranti con liste d’attesa di mesi e un’identità sempre più riconoscibile, fino allo sviluppo di una linea di prodotti venduti in centinaia di punti vendita e a premi che certificano il successo del concept.

Poi arriva il 7 ottobre e il contesto cambia radicalmente. I primi messaggi d’odio arrivano in privato, racconta Tom, e inizialmente la coppia prova a rispondere, a spiegare, a tenere aperto un canale di dialogo. Nel giro di poche settimane, però, la dinamica si sposta sul piano pubblico e digitale, dove le recensioni false diventano un’arma sistematica, amplificate da ogni notizia su Israele rilanciata dai media belgi. A questo si aggiungono sputi sulle vetrine, graffiti, vandalismi, manifesti che accusano chi entra nei locali di essere un assassino. Non è più dissenso politico, ma una pressione costante che colpisce il lavoro quotidiano e la sicurezza personale.

Il paradosso emerge con forza quando, quattro giorni dopo il 7 ottobre, la coppia apre la nuova filiale di Gand, la più grande e la prima fuori Anversa. Doveva essere il salto di qualità, diventa invece il punto di rottura. Gli investitori, già in trattativa, si ritirano. Le filiali storiche restano in attivo, ma a Gand le aggressioni e l’isolamento istituzionale rendono impossibile reggere. La comunità ebraica riconosce il coraggio di un nome esplicitamente israeliano, mentre sul piano politico e amministrativo il sostegno è assente.

Quando Tom pubblica su LinkedIn un appello personale alla tolleranza, il testo viene estrapolato, deformato, rilanciato fuori contesto, con un ulteriore crollo del fatturato. A quel punto la scelta diventa obbligata. Alla fine del 2025, Boker Tov chiude. Non per mancanza di clienti, spiegano, ma per esaurimento mentale, fisico ed emotivo. Continuare avrebbe significato accettare una logica di accerchiamento che nulla ha a che vedere con la libertà di espressione e molto con la punizione collettiva.

Il caso Boker Tov non è una storia di ristorazione fallita, ma il racconto di come l’odio possa diventare strutturale, legittimato dal silenzio delle autorità e da un clima in cui boicottaggi e campagne diffamatorie vengono normalizzati. Tom lo dice senza giri di parole: distruggere il lavoro delle persone non è dibattito politico, e la libertà di parola smette di essere tale quando diventa un mezzo per intimidire e colpire.

Ora la coppia guarda avanti con prudenza. Prima la gestione della bancarotta, poi un nuovo progetto più piccolo, Es Balagan, catering selezionato, niente espansioni, l’obiettivo dichiarato di proteggere la famiglia. Il marchio si è fermato, lo spirito no. Ma il prezzo pagato resta lì, come un promemoria scomodo su ciò che succede quando l’antisemitismo smette di nascondersi dietro le parole e inizia a incidere, concretamente, sulle vite delle persone.

Dopo il 7 ottobre, quando l’odio diventa un modello di business Dopo il 7 ottobre, quando l’odio diventa un modello di business